بگذارید همین اول کار، بدون تعارف و با زبان خودمان که اهالی بازار هستیم، یک حقیقت تلخ را بازگو کنم. بسیاری از فروشگاههای آنلاین و حتی مغازهداران پوشاک در ایران، کسبوکارشان شبیه به یک «سطل سوراخ» شده است. یعنی چه؟ یعنی شما کلی هزینه میکنید، به بلاگر پول میدهید، تبلیغات کلیکی میروید و ویترین میزنید تا مشتریِ جدید مثل آب داخل این سطل بریزد؛ اما چون تهِ سطل سوراخ است، مشتریان قبلی از آن طرف خارج میشوند و دیگر هیچوقت برنمیگردند.
در بازارِ امروز که رقابت سرِ یک مشتریِ ساده، خونین شده است، هنرِ کاسبِ واقعی فقط فروختن نیست؛ بلکه نگهداشتن است. وفادارسازی مشتری پوشاک دقیقاً همان فوت کوزهگریای است که تفاوت یک مغازه پررونق با یک ورشکسته را تعیین میکند. بیایید روراست باشیم؛ فروش اول شاید پول تبلیغاتتان را صاف کند، اما این «فروش دوم» و سوم به همان آدم است که سود خالصِ خالص است. چرا؟ چون دیگر برایش هزینه تبلیغات ندادهاید.
در این مقاله از بلاگ تامینیفای، نمیخواهیم تئوریهای دانشگاهی خشک و خالی تحویلتان دهیم. میخواهیم کفِ بازار را بررسی کنیم و ببینیم چطور میتوانیم کاری کنیم که مشتری، عاشق مغازه یا صفحه ما شود و اصلاً دلش نیاید جای دیگری قیمت بگیرد. با ما همراه باشید تا تکنیکهای بازگشت مشتری به مغازه را قدمبهقدم باز کنیم.
تجربه «لحظه تحویل»: اولین برخورد، آخرین برخورد نیست!
قدیمها در بازار میگفتند «جنسِ فروخته شده پس گرفته نمیشود» و تمام! اما الان داستان فرق کرده. در دنیای فروشگاههای آنلاین، اولین باری که مشتری واقعاً با محصول شما روبرو میشود، لحظهای است که بسته پستی را از مامور پست میگیرد و آن را باز میکند. فرنگیها به این میگویند «جعبهگشایی»، ولی ما به آن میگوییم «لحظه دیدار».
تصور کنید مشتری بستهای که از شما خریده را باز میکند و با یک کیسه زباله سیاه مواجه میشود که لباس مچاله شدهای داخلش پرتاب شده. چه حسی پیدا میکند؟ حس میکند سرش کلاه رفته، حتی اگر آن لباس بهترین جنس دنیا باشد. حالا سناریوی دوم را ببینید:
- بسته بندی مرتب و تمیز است.
- وقتی بسته باز میشود، یک بوی عطر ملایم مشامش را نوازش میکند.
- لباس داخل یک کاغذ پوستی زیبا پیچیده شده.
- روی لباس یک کارت کوچک قرار دارد که با دستخط خودتان نوشتهاید: «مریم جان، امیدواریم با این مانتو تو مهمونیها بدرخشی».
- یک شکلات کوچک یا یک کش سر اشانتیون هم گوشه بسته چشمک میزند.
اینجا چه اتفاقی میافتد؟ مشتری ذوق میکند. موبایلش را برمیدارد و همان لحظه یک استوری میگذارد و به صفحه شما اشاره میکند. این یعنی تبلیغات رایگان! این یعنی شما در ذهن مشتری حک شدید. هزینه این کار چقدر بود؟ شاید روی هم رفته ۱۰ هزار تومان هم نشود، اما ارزشی که برای برند شما ایجاد میکند میلیونی است. این اولین قدم در افزایش وفاداری مشتری است: ساختن یک تجربه لذتبخش که فراتر از یک خرید ساده است.
بانک شماره موبایل؛ گنجینه پنهان شما که خاک میخورد
بسیاری از همکاران ما در صنف پوشاک، شماره مشتری را فقط برای این میگیرند که روی بسته پستی بنویسند. بعدش چه؟ هیچ! شمارهها در دفتر حسابوکتاب یا پنل پستی خاک میخورند. دوست من، این شمارهها اسکناسهای نقد هستند که شما نادیدهشان میگیرید.
اما صبر کنید! منظورم این نیست که از فردا صبح، رگباری برای مشتری پیامک تبلیغاتی بفرستید. هیچکس دوست ندارد صبح تا شب پیامک «حراج حراج» دریافت کند. اگر این کار را بکنید، سریعاً مسدود میشوید. هنر استفاده از متن پیامک برای مشتریان لباس، در زمانبندی و لحن آن است.
چطور محترمانه شماره بگیریم و چه بفرستیم؟
در خرید حضوری، وقتی مشتری کارت میکشد، بگویید: «خانم/آقا، اگر دوست داشته باشید شمارتون رو توی سیستم بزنم که هر وقت جنسهای جدیدِ این سبک رسید، فقط به مشتریهای ویژهمون خبر بدیم.» اینطوری حس خاص بودن میدهید.
و اما متن پیامک باید چطور باشد؟ چند نمونه صحیح و غلط را ببینید:
- غلط (مزاحم و تبلیغاتی): حراج شد! بدو بیا تا تموم نشده. مانتو ۵۰ تومن. [آدرس]
- درست (شخصیسازی شده): «سارای عزیز، یادمه دنبال شلوار جین بگ بودی. امروز مدلهای جدیدمون رسید. قبل از اینکه بذارم تو ویترین گفتم به شما خبر بدم. [آدرس کالکشن جدید]»
میبینید؟ پیام دوم حس توجه و ارزشمندی دارد. مشتری فکر میکند شما واقعاً به سلیقه او اهمیت دادهاید، نه اینکه فقط میخواهید جیبش را خالی کنید. این یعنی پیریزی برای راه اندازی باشگاه مشتریان بوتیک حتی در سادهترین شکل ممکن.
کد تخفیف «کیف پول» یا «خرید بعدی»: قلاب را بیندازید
یکی از هوشمندانهترین روشهای افزایش طول عمر مشتری در فروشگاه آنلاین و مغازه، ایجاد دلیلی برای بازگشت است. مشتری لباس را خرید و رفت. چرا باید ماه بعد دوباره یاد شما بیفتد؟ مگر اینکه بداند پیش شما «پول» دارد.
تکنیک «برگه تخفیف داخل بسته» معجزه میکند. داخل بستهبندی، یک کارت شیک بگذارید که رویش نوشته:
"ممنون که ما رو انتخاب کردی. این کد تخفیف ۱۰ درصدی (یا مبلغ ۵۰ هزار تومان) هدیه ماست برای خرید بعدی شما. چون شما دیگه جزو خانواده ما هستی."
وقتی مشتری این برگه را میبیند، ذهنش درگیر میشود. پیش خودش میگوید: «حیف است این ۵۰ تومن بسوزد، بگذار ببینم شال یا کمربند هم دارند؟» و همینطور که برای خرج کردن آن تخفیف میآید، ممکن است یک خرید میلیونی دیگر انجام دهد. این یعنی شما با یک تخفیف کوچک، چرخه خرید را دوباره فعال کردهاید.
پیگیری پس از فروش (سر زدن): حالش را بپرس!
شاید فکر کنید اگر بعد از فروش زنگ بزنیم یا پیام بدهیم، مشتری پررو میشود یا فکر میکند جنس ما ایراد داشته. این تفکر کاملاً اشتباه و قدیمی است. اصول مشتری مداری پس از فروش میگوید: فروش تازه اولِ رابطه است.
بیایید یک سناریو را اجرا کنیم:
سه روز بعد از اینکه پیامک «تحویل داده شد» اداره پست را دیدید، یک پیام کوتاه به مشتری بدهید (در واتساپ، دایرکت یا اسمس):
«سلام عزیزم، بسته رسید؟ سایز مانتو اوکی بود؟ تو تنخورش مشکلی نداری؟ اگر هر سوالی داشتی من هستم.»
این کار دو فایده طلایی دارد:
- جلوگیری از فاجعه: اگر لباس مشکلی داشته باشد (دکمهاش شل باشد، سایزش نخورد)، مشتری به جای اینکه برود در شبکههای اجتماعی داد و بیداد کند و آبروی شما را ببرد، مشکلش را به خودتان میگوید و شما فرصت دارید حلش کنید.
- ایجاد اعتماد عمیق: مشتری با خودش میگوید: «دمش گرم، فقط پول رو نگرفت فرار کنه، واقعاً نگران رضایت منه.» این حس، وفاداری ابدی میآورد.
ثبات کیفیت، کلید اعتماد بلندمدت (و نقش مهم تامینکننده)
تا اینجا همه تکنیکها مربوط به رفتار و بازاریابی بود. اما بیایید با هم روراست باشیم: هیچ تکنیک بازاریابیای نمیتواند «جنس بنجل» را برای طولانیمدت پوشش دهد. شما میتوانید بهترین بستهبندی را داشته باشید، اما اگر بعد از اولین شستشو، درز شلوار باز شود یا رنگ تیشرت برود، مشتری دیگر برنمیگردد که هیچ، ده نفر دیگر را هم منصرف میکند.
مشتری بار اول شاید با تبلیغات و عکسهای ژورنالی خرید کند، اما بار دوم فقط و فقط به خاطر «کیفیت» و «قیمت مناسب» برمیگردد. اینجاست که نقش تامینکننده شما حیاتی میشود.
واقعیتِ بازار و نقش تامینیفای
ما در تامینیفای بیش از ۱۷۰ تامینکننده مختلف داریم. بگذارید شفاف باشیم: اینجا هم جنس با کیفیتِ «کپی درجه یک» و مزونی پیدا میشود، هم جنسهای ارزانقیمتتر بازاری. هم تولیدیای داریم که دوختش مو لای درزش نمیرود، هم تولیدیای که تمرکزش روی قیمت پایین و تیراژ بالاست.
وظیفه شما به عنوان فروشنده این است که «جنس جور» خودتان را بشناسید. اگر مشتری شما دنبال جنس ارزان است، به او قول کیفیت ابدی ندهید. اگر مشتری شما لاکچریپسند است، سراغ تامینکنندگان درجه یک ما بروید.
هنر شما در انتخاب درست از بین این ۱۷۰ تامینکننده است تا همیشه ثبات داشته باشید. اگر یک بار جنس عالی بدهید و بار بعدی جنس ضعیف، مشتری گیج و بیاعتماد میشود. تامینیفای این بستر را فراهم کرده تا شما بدون نیاز به گشتن در کل بازار تهران، محصولات متنوع را ببینید، مقایسه کنید و آن چیزی که مناسبِ «آبروی مغازه» شماست را انتخاب کنید.
ایجاد «حس تعلق» (جامعه مشتریان): قبیله خودتان را بسازید
انسانها ذاتاً دوست دارند متعلق به یک گروه باشند. مشتری شما نباید حس کند فقط یک «شماره کارت» است. باید حس کند عضو «خانواده» برند شماست. اما چطور؟
- نامگذاری کنید: برای مشتریان خود یک اسم بگذارید. مثلاً «شیکپوشان»، «گروه الماس» یا هر چیزی که به برندتان میآید.
- نظرخواهی کنید: قبل از اینکه بار جدید را از تامینیفای سفارش دهید، عکس چند مدل را استوری کنید و بپرسید: «بچهها برای کالکشن پاییز، شما بگید کدوم رنگ رو بیارم؟ یشمی یا خردلی؟» وقتی مشتری نظر میدهد و شما همان را میآورید، حس میکند در مغازه شما سهامدار است!
- انتشار عکسهای آنها: (با اجازه خودشان) عکسهایی که مشتریان با لباسهای شما گرفتهاند را در بخش برگزیدههای «رضایت شما» یا «مشتریان خوشتیپ» ذخیره کنید. این کار به بقیه نشان میدهد که شما مشتریان واقعی و راضی دارید.
جمعبندی: وفاداری ساختنی است، نه شانسی
همکار عزیز، بازار پوشاک ایران اقیانوسی است که کوسه زیاد دارد. اگر میخواهید در این بازار غرق نشوید و سالها کاسبی کنید، باید یاد بگیرید که مشتری را سفت بچسبید. وفاداری مشتری خریدنی نیست؛ ساختنی است. با احترام، با کیفیتِ متناسب، با خوشقولی و با کمی خلاقیت در برخورد.
به یاد داشته باشید: یک مشتری وفادار، مساوی است با ۱۰ مشتری جدید؛ چون او شما را رایگان به خواهر، مادر، دوست و همکارش معرفی میکند. پس به جای اینکه تمام بودجهتان را صرف تبلیغات برای جذب غریبهها کنید، بخشی از آن را صرفِ خوشحال کردنِ آشناها (مشتریان فعلی) کنید.
اگر به دنبال این هستید که ویترین مغازه یا صفحهتان را با اجناسی پر کنید که مشتری را دوباره به سمت شما بکشاند، همین الان سری به جدیدترین محصولات تامینیفای بزنید. ما بازار بزرگ را به گوشی شما آوردهایم تا شما فقط روی فروش و مشتریمداری تمرکز کنید.
پرسشهای متداول
۱. هفتهای چند بار به مشتریان پیامک تبلیغاتی بفرستیم که مزاحمت نشود؟
در حوزه پوشاک، ارسال پیامکِ زیاد، نتیجه عکس میدهد. بهترین حالت این است که فقط در زمانهای طلایی پیام دهید: ۱. وقتی کالکشن جدیدِ فصل میرسد (مثلاً اول پاییز و اول بهار)، ۲. زمان حراجهای واقعی پایان فصل، و ۳. مناسبتهای خاص مثل تولد مشتری (اگر تاریخش را دارید). در کل، ماهی یک یا نهایتاً دو بار کافی است، آن هم اگر محتوای ارزشمندی مثل کد تخفیف یا خبرِ جنس جدید داشته باشد.
۲. هزینه کردن برای بستهبندی شیک برای جنس ارزان میصرفد؟
بستگی به حاشیه سود شما دارد. اگر یک تیشرت را با سود خیلی کم میفروشید، منطقی نیست که ۱۰ هزار تومان خرج جعبه کنید. اما «تمیزی» هزینه ندارد. حتی اگر جنس ارزان میفروشید، استفاده از یک پلاستیک رکابیِ مرتب، تا کردنِ صحیح لباس و یک کاغذ یادداشتِ چاپیِ ارزان که رویش تشکر کردهاید، تاثیر روانی بسیار بالایی دارد. مشتری انتظار جعبه کادویی برای جنس ارزان ندارد، اما انتظار «احترام» را دارد.
۳. اگر جنسی که از تامینیفای خریدیم کیفیتش پایین بود و مشتری ناراضی شد چه کنیم؟
همیشه قبل از ارسال جنس به مشتری نهایی، خودتان یک بار سلامت ظاهری کار را چک کنید. در تامینیفای تامینکنندگان مختلفی با درجات کیفی متفاوت (از بازاری تا مزونی) حضور دارند و قیمتها هم بر همین اساس است. اگر مشتری ناراضی بود، بهترین کار برای حفظ وفاداری این است که با روی باز انتقاد را بپذیرید و اگر ایراد از سمت جنس بوده، تعویض یا مرجوعی را قبول کنید. این ضررِ جزئی، جلوی ضرر بزرگتر (از دست دادن مشتری و بدنامی) را میگیرد. برای خریدهای بعدی هم میتوانید از تامینکنندگانی در سایت ما خرید کنید که امتیاز بالاتر و نظرات مثبتتری دارند.